告別“反復(fù)洗腦＋土味營銷”，藍翔廣告也開始變潮了
2021-10-18
一提到藍翔，你肯定會想到那個膾炙人口的“挖掘機技術(shù)哪家強？中國山東找藍翔！”的廣告語。
但最近，藍翔的一則新版電視廣告片火出圈了，微博網(wǎng)友感慨：“這哪里是藍翔技校的廣告片，突然變得這么文藝畫風(fēng)，而且也沒有看到唐國強老師，差點沒認出來是藍翔的廣告”。
Morketing了解到新藍翔廣告已經(jīng)在山東衛(wèi)視進行播出，視頻內(nèi)容以一位50歲的女廚師自述口吻展開，回顧了自己過往的職業(yè)經(jīng)歷，女廚師在剛滿33歲的時候，跌入了人生谷底，在人生沒有方向的時候遇到了藍翔技校，于是她開始進入餐飲廚師行業(yè)，最終自己開了一家餐飲店，有了不一樣的人生體驗。
此外，我們還觀察到藍翔廣告的另一則廣告，也是通過自述故事的方式進行的拍攝，張麗今年35歲，她在17歲的時候放棄了上大學(xué)的機會，來到藍翔技校學(xué)習(xí)美容理發(fā)專業(yè)，從最初的一名理發(fā)師做起，現(xiàn)在已經(jīng)是美容理發(fā)圈的專業(yè)人士，在濟南開設(shè)了自己的美容公司。
之所以這兩則廣告?zhèn)涫荜P(guān)注，是因為以前藍翔技校的廣告片都是一個路數(shù)，通過“瘋狂的重復(fù)加上洗腦”的方式，喚起觀眾的記憶點。而如今畫風(fēng)突變，開始走文藝范、追潮流、做真情實感，不再是瘋狂的代言人介紹、專業(yè)介紹，而是用學(xué)員自身的故事慢慢講述，有了更多的場景代入感。
很多人會問，為什么藍翔技校堅持了十幾年的廣告畫風(fēng)，現(xiàn)在突然改變了廣告創(chuàng)意方向？
要回答這個問題，還需要去分析，藍翔以前的廣告招數(shù)在如今的媒介傳播環(huán)境下是否持續(xù)有效。
01 “反復(fù)洗腦+土味營銷”不再有效了
在2000年左右的時候，電視是消費者接受信息的主要方式，只要品牌上了電視，就有傳播度、認知度的保證，于是電視TVC廣告片成為品牌方的最佳選擇。
而大部分人對于藍翔技校的認知，就是從唐國強代言拍攝的電視廣告開始。“學(xué)習(xí)西點面點哪家強，中國山東找藍翔；美容美發(fā)哪家強，中國山東找藍翔；汽修學(xué)校哪家強，中國山東找藍翔”；以及演員唐國強一本正經(jīng)地問，挖掘機技術(shù)哪家強？所有人統(tǒng)一回答：“中國山東找藍翔”。
當年這些廣告詞如同“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”一樣神效，讓人過目不忘，效果奇佳。
洗腦廣告的重復(fù)效果，能夠牢牢扎入消費者心智，所以我們可以看到越來越多品牌都在嘗試做洗腦廣告，如BOSS直聘、鉑爵旅拍、馬蜂窩和知乎的2018年世界杯廣告等等。
不過，如今他們的播放場景不再選擇電視渠道，而是在電梯空間，一個密閉的、狹小的空間中，帶有強制性（消費者不得不看的屬性），通過視聽上反復(fù)洗腦消費者，一次次加深消費者心智認知。
但就算真的記住品牌名了，消費者在購買的時候就一定會選擇你嗎？答案是未必。洗腦廣告最終只是讓消費者知道了，有這個品牌存在，且上述品牌的洗腦廣告都在社交媒體上遭遇大量的吐槽和痛罵聲，難道這種負面名聲也會轉(zhuǎn)化為實際成交嗎？顯然效果會大打折扣。
除了洗腦廣告外，“土味營銷”的效果也是捉摸不定。
在2019年、2020年左右，市場上十分流行“土味營銷”，比如《啥是佩奇》的短片，充滿鄉(xiāng)土氣息，其中主角是一位鄉(xiāng)村老爺爺，他從不知道“啥是佩奇”，通過努力制造出來了“硬核版佩奇”；還有老鄉(xiāng)雞的發(fā)布會，以農(nóng)村鄉(xiāng)土大舞臺的背景，其老鄉(xiāng)雞董事長束從軒較為誠懇的發(fā)言，也打動了很多觀眾。
一方面“土味營銷”被解讀為，拉近了品牌與用戶之間的距離，品牌對話姿態(tài)更友善；但另一方面，“土味營銷”往往帶來品牌更LOW的表現(xiàn)，特別是一些大品牌的加入“土味營銷”陣營，短期確實賺足了眼球和曝光度，但長期來看并不利于品牌發(fā)展。
可見“土味營銷”是雙刃劍，并不是每個品牌都能玩得轉(zhuǎn)。
02 藍翔要吸引更多Z世代年輕人關(guān)注
在藍翔技校的發(fā)展中，不可否認當年的“反問式”、“重復(fù)式”廣告起到了快速傳播的作用，但藍翔的真正起飛發(fā)展離不開的時代背景。
十幾年前，中國剛好處于高校和職校發(fā)展不均衡的狀態(tài)，大量高等教育學(xué)習(xí)的發(fā)展遠遠超過職業(yè)教育學(xué)校，但社會上對于高級技能性人才卻處于緊缺時期，藍翔等一大批職業(yè)培訓(xùn)學(xué)校的出現(xiàn)，很大層面補足了這方面的社會人才缺口。
Morketing通過山東藍翔技術(shù)學(xué)校的官方公眾號了解到，其認為讓藍翔技術(shù)學(xué)校聞名遐邇的原因不是廣告，而是他們的教育培訓(xùn)模式，“把工廠搬進學(xué)校”，主要是針對傳統(tǒng)教育校內(nèi)學(xué)習(xí)理論而不重視實踐，職業(yè)教育的創(chuàng)新就是邊學(xué)理論邊實踐。
回到現(xiàn)在，從2021年市場情況來看，在市場紅利、人口紅利減少的當下，藍翔面臨的競爭逐漸激烈，更何況受“雙減”政策影響，大量在線教育行業(yè)、線下教培轉(zhuǎn)型成人教育，更加大了市場競爭壓力。
另一方面，學(xué)生群體的機構(gòu)，十年前職業(yè)教育的主力構(gòu)成人群是80后、90后，現(xiàn)在更多的是95后，甚至00后已經(jīng)占據(jù)主力群體，他們是Z世代的年輕人。
這部分人群的特點是，他們生活在物質(zhì)富足的年代，信息接受渠道廣泛，并且有極具個性化的個人偏好，這就導(dǎo)致傳統(tǒng)的職業(yè)教育的TVC式廣告逐漸失效，受眾和信息不在一個頻道內(nèi)，談何影響力覆蓋。
Z世代的消費者更近注重品牌自身價值，品牌有沒有傳遞出鮮明的價值觀，這也是為什么藍翔的廣告片變得潮流了、高級了，它變得的內(nèi)容不再是“挖掘機技術(shù)哪家強？中國山東找藍翔！”的口號，而是通過一個個真實的學(xué)員案例，講述通過職業(yè)教育，命運轉(zhuǎn)折點的故事。
在內(nèi)容變了，傳播渠道變了的市場環(huán)境下，藍翔也做出了更多的改變。比如，今年7月份，虎牙官方微博發(fā)布了一條勁爆消息，聲稱虎牙將聯(lián)合山東藍翔技師學(xué)院開啟招生直播首秀。原來是藍翔技校的老師和同學(xué)在虎牙上開展了4天的招生，內(nèi)容包括學(xué)姐教你開挖掘機、美容美發(fā)體驗等等，網(wǎng)友瞬間彈幕刷屏，也在網(wǎng)上引起了廣泛討論。
03 結(jié)語
總之，不同年代，不同的人群，我們需要不同的廣告類型，當年的“洗腦廣告”+“土味營銷”的套路顯然已經(jīng)不適合Z世代新人群，更加走心的廣告、更加精致的制作，是藍翔做出的一次全新改變，也是與年輕人對話的新方式。
